Hoe VOS instrumenten eindelijk een serieuze nieuwsbrief kreeg

De nieuwsbriefuitschrijvingen waren niet van de lucht bij laboratorium- en praktijkonderwijsgroothandel VOS instrumenten. De open- en clickrate? Bedroevend. Logisch ook, zonder strategie of doordachte copy. 

Dat móet anders, zei chef nieuwsbrief Maurice Gaakeer. Daarom vroeg hij mij voor de strategie en inhoud van hun mailings. Mijn aanpak, het resultaat, 2 voorbeelden en de mening van Maurice? Die lees je hier. 

“Een ‘Mailchimp-goeroe’ gaf ons grote complimenten met onze statistieken. Hij had ze nog niet vaak zo gezien.”

VOS instrumenten had een mailprobleem.

Er zat geen strategie achter de mails die hun 7000+-koppige publiek ontving.

Zo werden mailings over nieuwe producten van een natuurkundelesmateriaal-leverancier (die z’n mailingstrategie wél op de rit had) zo, hup, overgenomen – waardoor een groot deel van het assortiment én de doelgroepen verwaarloosd werden.

VOS instrumenten levert namelijk zowel laboratoriumbenodigdheden aan laboratoria, als practicummaterialen aan TOA’s en docenten biologie, natuurkunde, scheikunde, techniek en technologie.

Maar dat was niet het ergste. Dat was de inhoud.

Die werd geschreven door verschillende mensen met verschillende petjes. En geen van allen hadden kaas gegeten van conversie noch copy.

Prikkelende onderwerpregels? Activerende CTA’s?

Nergens te bekennen. Net als een herkenbare VOS-toon. Want door de verschillende schrijvers was de ene mail zo ambtelijk als een belastingbrief, en de volgende zo jolig als een moppenkalender. Abonnees wisten niet meer wie VOS was, laat staan waarom ze hun mails zouden moeten lezen. 

Het gevolg? Een dalende open- en click rate. En een stijgend aantal uitschrijvingen. Zeker na een wel héél ambtelijke mailing: diezelfde dag schreven meer dan 60 abonnees zich tegelijk uit. Ai.

Dus toen VOS instrumenten besloot te investeren in serieuze online marketing, werd ik – naast het schrijven van een brandbook – ingeschakeld voor hun nieuwsbrief. Om deze reden, zegt chef nieuwsbrief Maurice Gaakeer:

“We wilden iemand die kennis heeft van onze doelgroepen en van social media. Die zelf initiatief neemt, onze tone of voice doorontwikkelt, en weet hoe je teksten schrijft die pákken. We kenden Marloes en wie Marloes kent, heeft geen reden om verder te zoeken.”

Voordat we doorgaan naar mijn resultaten en aanpak, kijken we even naar de benchmarks (=referentiepunten) van e-mail marketing volgens VOS’ nieuwsbriefboer Mailchimp.

De benchmarks van e-commerce mailings volgens Mailchimp

In dit blog van Mailchimp vind je een vergelijking van de gemiddelde prestaties van e-mailmarketing voor verschillende branches. VOS instrumenten heeft een webshop, en valt dus onder e-commerce. Hieronder zie je de algemene benchmarks van e-mailmarketing, de specifieke benchmarks van e-commerce, en die van VOS instrumenten voordat ik me ermee ging bemoeien:

Open rate staat voor het aantal mensen dat de mail opent.

Click rate staat voor het aantal mensen dat op een link (zoals een CTA-knop) in je mail klikt.

Unsubscription rate staat voor het aantal abonnees dat zich uitschrijft. Daar zijn geen eenduidige cijfers van omdat er voor mijn bemoeienis geen lijn zat in het verzenden van mailings, maar hee – 60+ uitschrijvingen na één mail, jongons.

De prestaties van VOS na mijn bemoeienis?

Die zie je in onderstaande tabel. 

Goed om te weten: dit resultaat is op basis van wekelijkse mailings naar 7000+ ontvangers, keurig gesegmenteerd per doelgroep.

Leuk om te weten: na één mailing over hun microscooponderhoudstraining zat de training al vol.
Dat was nog niet eerder gebeurd!

En zo bereikte ik dit resultaat:

Door een mailingstrategie op te stellen met balans tussen laboratorium en praktijkonderwijs. En copy te schrijven, doorspekt met de kernwaarden en VOS-tone of voice – plus een snufje neuromarketing.

Dit zijn de 4 pijlers van mijn mailingstrategie:

1. Kennisdeling. Dit positioneert VOS als benaderbare expert. Bijvoorbeeld door hun gratis experimenthandleidingen, microscooptrainingen en antwoorden op veelgestelde vragen onder de aandacht te brengen.
2. Producten. Het onder de aandacht brengen van hun assortiment en de toepassingen daarvan, plus kortingsacties. Natuurlijk slim getimed. Want in de zomervakantie koopt geen docent een Wimshurst-machine. En als je een revolutionaire centrifuge op de WOTS demonstreert, wil je dat laboranten ruim van tevoren jouw beursstand op hun to do-list zetten.
3. Het merk VOS. Het voelbaar maken van de USP’s van VOS instrumenten. Zoals hun glasblazer voor speciaal laboratoriumglaswerk, hun in-house reparatieteam en hun productdemonstraties op locatie.
4. VOS meubilair. Het tonen van hun complete inrichtingen voor laboratoria, practicumlokalen en TOA-ruimtes met reviews en voor-en-na-situaties.

Met deze strategie maakte ik vervolgens een contentjaarplanning. Geleid door de doelen en doelgroepen van VOS, niet door de waan van de dag of de mails van leveranciers. En om Maurice en zijn collega’s te ontlasten, zorg ik tot op de dag van vandaag voor alle content:

* Ik schrijf de copy voor elke mail één maand vooruit
* Ik help met het maken van visuals
* Ik controleer elke mailing na opmaak in Mailchimp

De mening van Maurice over mijn werk?